如何看待品牌价值排行榜
2011年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab) 在北京发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。这份排行榜曾经为我长期关注，其数据常被我引用到文章及课件中。看到今年的排行榜，惊奇地发现我国最有价值的品牌其价值高达2100多亿人民币，按照当前汇率折合美元335亿，而去年排行榜上价值最高的是“中国移动通信”价值为1290.71亿，该品牌今年已经屈居第三了，不过其价值在一年内也陡然提升了600多亿人民币。这么大的变化、这么高的价值不免让我有些狐疑。在网络上再进行检索，发现有不少类似的排行榜，有中国机构做的，也有国外机构做的。2011年2月11日，中国品牌研究院公布2011年中国最有价值品牌500强名单，2011年5月9日，世界品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司华通明略发布第六届年度“BrandZ 全球最具价值品牌100强”排行榜。选取这三个比较有代表的排行榜，将其排名前十的品牌放进表格里进行对比，如下表：
中国品牌研究院 世界品牌实验室评估 华通明略公司
序号 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值
1 工商银行 913 工商银行 2162.85 中国移动 3701
2 中国人寿 791 国家电网 1876.96 工商银行 2870
3 中国银行 699 中国移动 1829.67 建设银行 1649
4 建设银行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 农业银行 566 中国人寿 1035.51 中国人寿 1262
6 平安保险 527 中国石油 1006.23 中国银行 1132
7 招商银行 483 中国中化 958.57 农业银行 1092
8 交通银行 470 华为 867.46 腾讯 977
9 海尔 449 中国一汽 842.66 中国石油 729
10 中兴 402 联想 825.91 平安保险 681
注：本表价值单位为亿人民币。华明通略公司以美元为计算，美元按6.46汇率折算人民币。
对照表格大家会发现了一个问题：同一家企业不同的机构评估的价值相差非常大，比如“工商银行”中国品牌研究院评估的价值为913亿人民币，世界品牌实验室评估价值为2162.85亿人民币，而华通明略公司给出的价值则高达2870亿人民币，相差3倍之多。更加难以置信的是“中国移动”商标，华通明略公司估值3701亿人民币，高居中国品牌榜之首，世界品牌实验室估值1829.67亿人民币，屈居第三，在中国品牌研究院的排行榜上“中国移动”都没有进百强，而百强最低价值只有47亿人民币，一个估价3700多亿人民币的品牌，怎么在中国品牌研究院连47亿人民币的价值都没有呢？看到这三个排行榜如此大的出入，大家最关心的问题是“品牌的价值是怎么评估出来的？”
品牌价值评估国际上通行使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”。美国Interbrand（兰道）公司有套独特的评估方法，可以列出一个简单公式：品牌价值=单个商品商标溢价×总销量×实力倍数（系数）。这个公式只有三个参数，单个商品商标溢价就是每个商品或服务因为使用该品牌而比普通商品高出的价格，总销量则无需解释，前面两个参数也比较容易得到。实力倍数需要详细分析7个指标，稍微复杂一点，可以大致理解为上市公司的市盈率，实力倍数一般在6-20之间，一般的企业来讲可以直接在10-15之间确定一个数字作为系数。这个公式计算非常的直观而且简单，公司老总们都能根据几个数据迅速评估出公司品牌大致的价值。
企业的终极目的是为了盈利，事实上品牌的价值越高越不具有可转让性，也就是说单纯靠打造知名品牌以出售获得利益是难以实现的。品牌提供商要想通过品牌获得利益，必须从提高品牌溢价和品牌产品（服务）销售量两个方面入手才能为企业带来真金白银的收益，品牌排行榜的名次并没有什么现实的价值，名列榜中企业需要理性对待。
数据来源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律师，科友爱普科技咨询公司
电邮：51662214@sohu.com

山东省中共聊城市委办公室聊城市人民政府办公室


聊办发〔2006〕39号

中共聊城市委办公室聊城市人民政府办公室关于印发《聊城市优秀文艺作品奖励办法》的通知

各县（市区）党委、政府，经济开发区党工委、管委，市直各部门：
　　《聊城市优秀文艺作品奖励办法》已经市委、市政府研究同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。
　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中共聊城市委办公室
　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　聊城市人民政府办公室　
　　　　　　　　　　　　　　　 　 2006年9月26日

聊城市优秀文艺作品奖励办法

第一章　总　则


　　第一条　为实现聊城市优秀文艺作品评选工作规范化、制度化，鼓励多出人才、多出精品，进一步繁荣聊城文艺创作，经研究决定，在我市设立文学艺术创作的最高奖励———水城文艺创作奖，为此，特制定本办法。
　　第二条　聊城市水城文艺创作奖的评选坚持以“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，坚持“二为”方向和“双百”方针，坚持“三贴近”原则，弘扬主旋律，提倡多样化，坚持艺术性和思想性并重及公开、公平、择优的原则，积极引导和鼓励广大文艺工作者深入实际、深入生活、深入群众，为人民奉献更多无愧于时代的精神文化产品，促进经济快速发展和社会全面进步。
　　第三条　聊城市水城文艺创作奖原则上每两年评选一次。


第二章　组　织


　　第四条　成立聊城市水城文艺创作奖评审委员会（以下简称市评委会）。市评委会由市有关领导、有关部门负责人和文艺界（或协会、学会、研究会，以下简称协会）具有副高级以上职称的专家、学者组成。评委会设主任委员1名，副主任委员若干名。
　　根据文艺作品门类，市评委会下设若干个专业评审组，评审组设组长、副组长各1人，成员由相关专业或协会中有一定学术权威或德艺双馨的专家学者组成，每个专业评审组人数不少于5人，其中具有副高级以上职称的不少于3人。本人有参评作品的评审人员，在评本人作品时必须回避。
　　第五条　市评委会下设办公室，承担评审工作的日常事务。办公室设在市委宣传部。


第三章　申　报


　　第六条　申报参评的文艺作品必须是聊城市的专业或业余作者创作的文学、文艺理论、戏剧（含杂技）、广播影视、美术、书法、摄影、音乐（词曲）、舞蹈（编创）、曲艺、民间文艺等作品。
　　第七条　申报参评的文艺作品应由各县（市区）委宣传部、市直有关部门或协会按一定程序向市委宣传部提出申报。凡申报参评者，均须填写评委会办公室统一印制的作品申报表（一式二份），同时提交与作品相关的材料（如出版物、剧目整体框架或构思台本、激光视盘或录像带、剧照、演出节目单、演出场次证明）和有关附件材料（如评论文章、获奖证书）。
　　第八条　凡聊城市的专业或业余作者创作的文艺作品均可申报，与市外人员合作的作品，我市文艺工作者必须是第一作者。外地作者受我市有关单位委托创作的宣传聊城的文艺作品也可以申报，但需提供委托方的证明。
　　第九条　申报参评的文艺作品应具备下列条件之一：获得全国和省级各类奖项的文艺作品；参加全国专业协会举办的参展作品；已经播放或上映的广播影视作品，演出30场以上的戏剧（含杂技）、曲艺作品；精神文明建设“精品工程”入选文艺作品；在省级以上大型文学期刊发表的文学作品；各级出版社出版的文学专著、作品集。
　　第十条　聊城市水城文艺创作奖每两年申报评审一次，参评文艺作品的公展、公演或发表时间为该次评审年限范围的第一年1月1日至次年的12月31日。


第四章　标　准


　　第十一条　聊城市水城文艺创作奖采用等级制奖，设一、二、三等三个级别，另设新人新作奖、荣誉奖和特别奖。
　　第十二条　参评作品必须是坚持“双百”方针和“二为”方向，弘扬主旋律，思想内容健康向上，体现“八荣八耻”社会主义荣辱观的价值取向，艺术形式新颖独到，获得读者、观众好评，给人以精神力量和艺术享受的优秀作品。评奖的参照标准分别是：
　　（一） 在国家级权威和著名载体出版、发表、演出、播放、参展，并获得较高奖项及专家、媒体好评，产生较明显的社会效果，思想性、艺术性兼备的文艺精品可为一等奖；
　　（二） 在省以上公开出版发行单位及同级载体出版、发表、演出、播放、参展，在省内具有一定影响并产生良好的社会效果，具有较强艺术感染力的文艺佳作可为二等奖；
　　（三） 在市以上公开发行的文艺专业杂志及其他同级载体发表、演出、播放、参展，受到读者广泛欢迎，具有一定思想高度和艺术品位的好作品可为三等奖；
　　（四） 在一定级别文艺载体发表、演出、播放、参展，获奖并产生一定社会影响的文艺新秀和文艺新作可为新人创作奖；
　　（五） 对本市文艺事业的繁荣和发展作出特殊贡献者可获得荣誉奖。


第五章　评　选


　　第十三条　评审工作按专业评审组（初评）和市评委会（终评）两级进行。所有申报作品均需逐级参加评审。
　　第十四条　各专业评审组（或协会）事先制订相关门类文艺作品评审细则并报评委会审定，然后按照该评审细则对申报的作品进行认真评审，并推荐一、二、三等奖作品。
　　第十五条　市评委会根据各专业评审组（或协会）的推荐，对一、二、三等奖进行终评。终评会必须有超过评委总数2/3的评委参加。通过无记名投票方式进行表决，得票超过参会评委的半数方为有效。
　　第十六条　评选获奖的文艺作品将通过有关媒体公示，以接受群众监督，一周内无异议，即为最终结果。


第六章　奖　励


　　第十七条　聊城市水城文艺创作奖按文学、文艺理论、戏剧（含杂技）、广播影视、美术、书法、摄影、音乐（词曲）、舞蹈（编创）、曲艺、民间文艺等十一大类，原则上各设一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，新人新作奖和荣誉奖若干名。并严格执行标准，宁缺勿滥，确保质量。
　　第十八条　聊城市水城文艺创作奖由市委市政府表彰，并颁发证书和奖金。
　　第十九条　各门类等级奖的奖金标准如下：
　　一等奖：影视、戏剧（含杂技）、长篇文学类，奖4000元；文艺理论、短篇文学、音乐（词曲）、舞蹈（编创）、曲艺、民间文艺类，奖3000元；美术、书法、摄影类，奖2000元。
　　二等奖：影视、戏剧（含杂技）、文学类，奖2000元；文艺理论、音乐（词曲）、舞蹈（编创）、曲艺、民间文艺类，奖1500元；美术、书法、摄影类，奖1000元。
　　三等奖：影视、戏剧、文学类，奖1000元；文艺理论、音乐（词曲）、舞蹈（编创）、曲艺、民间文艺类，奖500元；美术、书法、摄影类，奖300元。
　　新人新作奖：不定数量，奖金最高不超过同门类二等奖。
　　第二十条　设立特别奖，以奖励获全国、全省文艺创作大奖的优秀作品。
　　（一） 获文化部、中国文联、中国作协、广播电影电视总局大奖和中宣部精神文明建设“五个一工程”文艺项目入选作品奖的，按照类别给予奖励：影视类奖1.5万元；戏剧（含杂技）、长篇文学类奖1万元；其他类奖5000元；
　　（二） 获省精神文明建设“精品工程”文艺项目入选作品奖的，按照获奖金额1∶1原则再给予奖励。
　　（三） 以上获奖项目，按最高奖项金额，予以一次性奖励，不重复计奖。


第七章　纪　律


　　第二十一条　申报人或单位弄虚作假剽窃他人成果及多头评奖，在评审期间被发现的，取消该次评奖资格，并提出严肃批评；获奖的，由市评委会向市委、市政府申报撤销有关奖励，追回证书和奖金，并通知申报者所在单位或主管部门给予批评教育或行政处分。
　　第二十二条　获奖作品因知识产权、署名权或奖金分配等引起的纠纷，由申报者承担责任。
　　第二十三条　市评委会和工作人员必须严格遵守评审纪律，认真执行评审标准，坚持质量第一和公平、公正、择优的原则，团结协作，秉公尽职，保守秘密。
　　第二十四条　评审人员如有徇私舞弊行为，一经发现立即撤销其评审资格。


第八章　附　则


　　第二十五条　市评委会依据本办法制定评选工作实施细则。对不符合本办法的文艺作品，有关部门不予受理，市评委会也不予评审。
　　第二十六条　本办法由市委宣传部负责解释。
　　第二十七条　本办法自发布之日起实行。